“出圈”，这个最早在粉丝文化中出现的流行语，如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”，最终也一定能在销量上得以体现。今年以来，中国车市接连出现了几款“爆款”：宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V，以及刚刚上市的哪吒V，都有着十分亮眼的成绩。

11月19日，广州国际车展开幕前夜，第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘，以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平，共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题，展开了一场秋季夜话，让我们一起聆听这五位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解，以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的？

以下为比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰的精彩演讲实录：

比亚迪做新能源车做的比较早，对市场我们一直看的比较清楚，目前主要还是哑铃型市场，两头大中间小。

前期我们在经济型车上有很多布局，刚刚讲到宏光mini可以做到3万一个月，是个惊喜但也在意料之中，为什么这么讲？第一个对于这个市场来说，现在的宏光mini有点像当时燃油车普及的时候。当时比亚迪普及的时候，我们最疯狂的一个月也能卖三万多到四万出头，现在到了新的增长期。做了这么多年，一直在想新能源这个风口到底什么时候能真正来，三年前觉得好像来了，政策一收一调，好像又被打压回去了。到2020年的今天，两头真的都在起来，当时我们觉得哑铃还是在那里，高高在上。如果真的宏光mini卖到4万，第一个是恭喜五菱，第二个对于整个汽车圈，都是非常好的事情，哑铃这端起来了，普及起来，市场就可以快速带动起来。

专注发力“哑铃”的两端

第二个我们看到另外一个引擎是高端部分，高端部分今年有非常明显的启动，我本人负责聚焦这个产品。高端今年也来到一个风口，得以快速启动。新能源的量怎么从政策市场卖到非政策市场，应该怎么切入？原来第一是价格，之前我们推出元、E1和E2产品，10万级推出来，10万级应该是比较黄金级价段位，这种产品的定义是供家庭使用。这个价位受政策影响比较大，对政策的依赖度很高，下端代步车更加符合补充市场，这个普及拉动起来，对下游端的产品，10万级甚至10万级以下，有蛮好的切入点。

政策，比亚迪，华为

而且确切的讲，这个阶段，我们想更多的还是要往上面做。我们讲新能源车的手能不能伸到燃油市场，从上端长远战略性角度，是在政策收缩以后，把战略向上端做了调整，从上往下打。

对广大新能源用户群体来说，新能源毕竟是新兴事物，相对传统燃油车来说，技术含量更高，要普及，就应该有更多先锋人群包括高端人群做引领做带动，这部分接触以后再往下赋能，这是第一个。

第二，在这个阶段，因为我们定义新能源毕竟是要颠覆燃油车的市场，首先它的产品力包括技术性能指标上，一定要高于燃油车。成本上的支撑，必须先从高往下走，整个高端车这块，我们快速的把汉这个产品加速推动。

我刚才讲了选择低端的经济型还有高端的这部分人群有个共性，都是消费的增购或者换购，都是作为这种消费升级的用户，像宏光mini这种，很多也是家庭的增购型用户。其实作为家庭使用的补充或者拓展，同样在高端也是一样，现在汉唐的用户，90%以上都是增换购用户，原有的车型基本都是BBA车型，他下一代换车换什么车？我们跟用户聊起来，你为什么选择新能源车？他换第二台第三台第四台车的时候，还换BBA吗？

有一个车主讲，他说我已经厌倦了BBA，因为没有新东西给他了。另外一个角度，我也不需要通过BBA证明我的社会地位和经济实力，我们需要的是新的体验，这里面有巨大的需求。这种能够提供有别于传统燃油车的定义和体验的高端型新能源车，才能去满足他。我们需要快速抓住这样的需求和体验，那就是一定是有别于燃油车，包括性能指标上。在这种情况下，这些人群的圈层影响力是我们更加需要的。

汉与燃油车的两大差异

讲到出圈，汉和技术和传统车有很大的不同，第一就是我们的操控和智能化很容易实现，而这些在燃油车上很难实现。第二是我们能带来不一样的体验，传统燃油车的加速体验不好。而且新能源车能实现非常多的车机互联。而这些需要跟别人不一样的用户构成是什么？官员、公务员、互联网端技术工作者，还有医生、律师，这些人在他们的工作领域是非常专业性的，他们更看重选择的产品和原来产品迭代的差异，对新事物的接受度非常高。

第二就是体验上的差异。我们今年做什么了动作？我们跟华为建立了深度合作，原本从产品技术上来说，我们跟华为就有比较深度的合作，从IT再到汽车产品上的开发。另外，我们跟华为合作其实也是在做一个跨圈的营销，华为在技术上的标签非常强，比亚迪在技术上也比较见长，两部分的人群有非常大的重叠性。我们最近一个月开始针对与华为的合作做一个活动，从用户的参与度和分享度来看，这部分用户完全被激活，他们愿意去做分享。带来的结果是什么？那就是更多技术性的用户人群更加地关注这样的产品。并且用户的分享度频率已经远远大于之前的燃油车。

我们可能在汉这款高端车上也做这样的动作。通过汉这样的产品，高端的产品品牌或者技术上的拉动，或者说高端市场拉动以后，我们的技术价值也会随之拉高，对我们在后续往下延伸这种产品又有比较强的赋能。

有人问，为什么元或者E2这个产品现在没有什么动作，原先的量那么大，因为我们的整个打法路径都在做调整，由于这块的市场前期对政策的依赖度比较高，我们选择从上端打起来以后逐步往中低端产品做渗透。并且从上层高端以及经济型代步端同时发力做市场。

另外，我可以分享一下，为什么当时我们做这个产品会把刀片电池的概念讲这么大，作为一个很核心点来打。因为我们看到目前在这个类型市场里，用户对新能源车最大的阻碍就是安全问题，从新能源车一出来，从开始到现在大家一直都很关注安全这个点，如果安全这个核心痛点无法解决，不光对我们，对行业也是非常大的阻力。基于此，我们把安全作为我们整个产品的突破核心点，而刀片电池就承载我们整个技术上的痛点，从技术这个点做突破，反过来再赋能整个比亚迪产品系甚至整个行业，从而为更多用户破除对新能源安全的心理障碍。

20万的车要匹配 50 万级的服务于体验

对于汉或者高端型产品来说，未来的路还是蛮长的，对中国品牌来说，把一款车卖到10万以上20万以上，尤其20万以上，对所有中国品牌来说都是天花板，难度很大，以前我们把唐做上去了，唐也有过一个波折，今天我们要把汉做上去。对于汉和唐的持续性往深度发展，最重要的还是匹配20万甚至达到50万级的服务和体验，这个产品才有可能会走得更长。

如果讲出圈，讲未来，其实我们做得更多的一点还是在软性服务营销和体验上的出圈。所以大家看到我们现在和华为合作，未来我们也会跟B站年轻族群加强沟通和合作，核心是不断把软性价值拉升从而实现不断出圈。

我比较羡慕周总（上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘）的分享，他们的女性用户占60%，反过来我的女性用户确切讲可能就只占20%。为什么会羡慕？因为对于高端车来说，未来的持续性发展还是要靠把握家庭财政大权的女性，他们才是决策者。所以，为了出圈，我们现在做的就是要不断的去沟通年轻人和女性用户。在汉这个车型上，我们将与国潮更多结合起来，最终目标还是打动女性用户，只有在女性的认知发生改变以后，整个年轻化潮流才会有很大的提升。