新车没利润，新业务成救命稻草
汽车行业从2018年开始显得理智而冷静。2020年，在疫情的催生下，马太效应愈发明显，价格战让不少经销商“弃店保命”。最终，本就虚弱的企业一蹶不振，而主流品牌凭借强大的产品力迅速转型，寻求新的利润增长点。本期车商谈，我们连线南京地区的两家4S店，听听来自强势的德系品牌一汽-大众和销量稳增的日系品牌广汽丰田的两位经营者，是如何在新车利润下滑的背景下，保持活跃生命力的。
《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办600余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。
30秒快速阅读：
1、由于竞争激烈，4S店的新车销售利润不断压缩，尤其是在2020年疫情与淡季的背景之下，经销商普遍面临着经营压力 。2、通过线上推广和线下活动，增加开口、拓宽渠道，是提升销量的方法之一。3、一边是消费者对于汽车产品的需求增加，另一边是经销商亟待解决的利润难题，水平业务应运而生，或成为汽车销售行业的下一个风口。
◆ 疫情与淡季，2020年的相处之道
南京朗驰苏润一汽-大众是2003年建店的首批4S店，在南京地区的10家同品牌店中，约处于中间位置。开业之初，凭借在市区的地理位置优势，吸引了不少保客。除了一汽-大众以外，所在园区里还有奥迪、上汽大众和丰田等品牌4S店。
『南京朗驰苏润一汽-大众4S店』
即使是领跑在销量排行榜上的品牌，也就有面临着经营压力。据副总经理李书介绍，近年来，随着市政改造施工，周边不少汽车品牌和工业生产企业陆续迁出，导致4、5年的时间里，都对经营和客流有所影响。但是迫于南京地区的一汽-大众4S店网点已基本覆盖，也很难再迁到新的位置。
疫情期间，2、3月的销量缺口不言而喻，一汽-大众也在这场价格战中厮杀严重。尽管厂家降低了考核标准，集团也属于国企性质，但在市占率和同品竞争中，朗驰苏润一汽-大众店也和其他经销商一样，不断压缩新车利润，卷了这场价格战之中。
如果消费者问，什么时间买车最合适？李书会回答：只要有实实在在的需要，什么时间买都合适。他认为，作为淡季，7、8月份的销量并不低，真正“淡”的是利润。长期关注和有刚需的消费者，反而会选择在这个时候买车，因为他们发现，这段时期的车价确实有所降低。“其实不光是汽车，很多产品都有自己的节奏。每年4、5月，大家工作第一季度，刚好有消费欲望，愿意购买一些大件商品；而7、8月份学生放假，部分工厂减产，这时候的消费会更偏向旅游和休闲娱乐。所以越是大家口中的淡季，就越有可能触到底价”。李书说。
『南京长益广汽丰田4S店』
相比之下，2012年开业的南京长益广汽丰田店则更有自信一些。长益广汽丰田4S店属于广汽商贸直营店，由国资委全资经营，也是广汽自营的9年老店。尽管地理位置处于南京最北边，不占优势，但这家4S店的影响力并不低，长益广汽丰田4S店每年销量保持在1500台左右，在同城的5家同品牌店中，体量和销量都排在中间位置。
总经理龙小斌表示：“2020年的淡季比以往来的更淡一些”。拿销量曲线来看，以前的7、8月虽然销量较低，但1-5月属于增量市场，后续有所下滑也是理所当然的；而2020年由于受到疫情影响，前几个月销量始终未扳平，7、8月也并没有看到大幅提升。
◆ 扩大销售开口，线上线下各有侧重
朗润一汽-大众店往年月销量大约在120-130台左右，今年1-7月，经过2月的触底和5月的回暖，平均下来恢复到往年表现。对于扩大用户和利润开口方面，门店在线上和线下都有清晰的部署。
线上方面主要增加了垂直广告投放。而对于疫情期间的直播，李书坦言，更多的还是在于车辆展示，对于销量转化帮助不大，他认为客户最终选购还是会回归到传统的线下门店。因此，在线下方面，朗润一汽-大众店则多管齐下，动用了更多的手段。
在吸引新客方面，南京市部分区政府出台了一些现金、礼券等政策支持，朗润一汽-大众则借力搞了一些落地活动。门店每2-3个月会做一场集客为主的小型车展，另外还伴有厂家巡游、公众号推广等，特别是在今年7月底参加了南京车展。
“2015-2016年是南京车展最火爆的时候，成交率很高，两天能拿下十几单；这两年竞争加大，客户越来越习惯从网络到展厅的看车方式：要么是网上比较，线下看车；要么是找口碑好的店，直接到店看车，这两类客户的成交率比车展高，整体消费者需求越来越明确了。”李书表示。
除了车展，朗润一汽-大众还与各大当地企业合作，针对附近公司、政府单位、开发区、工厂等，安排企业上门活动，不仅为员工安排了特殊福利，现场还有礼品赠送。比较有针对性的就包括疫情中后期的医护人员购车优惠、二季度面向银行、保险公司员工的政策以及8月针对军人和退伍军人的活动等等。
在增强保客黏性方面，朗润一汽-大众店推出了各种各样的售后服务，有的是半卖半送的基础保养套餐，有的是直接赠送售后项目，还有的是厂家推出的延保政策或续保业务套餐。赠送不是最终目的，客户满意度才是落脚点。销售顾问的服务流程、专业度，都会影响客户的最终选择。在新车销量收紧的时期，售后、回店和转介绍则更加重要。
『南京长益广汽丰田4S店』
长益广汽丰田店顶住压力，在上半年依旧完成了原定销售计划的45%。通过分析整个疫情阶段和2020年的市场走势，总经理龙小斌提出，要从市场口碑、员工内部管理机制和市场整体布局三方面，作出应对措施。
其中，线上传播就是扩大影响力的重点计划之一。疫情期间，广汽商贸组织了旗下所有门店线上直播，并要求店总参与。这样做的主要目的是引起潜在客户的兴趣，让更多的人认识门店，了解产品。
长益广汽丰田店线上直播的内容主要包括车型卖点、用车技巧、汽车文化、维修保养技巧、金融保险以及二手车置换等等，让客户了解汽车产业从买车用车到行业发展的整个过程。一方面，能够帮助车主更加了解自己爱车的性能和功能；另一方面，也通过分析车辆的性价比、购置税保险组成、上牌周期、金融政策以及内部服务流程，使用户打消花钱不透明的顾虑，对经销商增强黏性。
龙小斌把线上营销称为“兴趣营销”，他认为，尽管最终的转化量不能评估，但粉丝量和关注度的提高，就是所取得的成绩。“让大家先知道有这样一家广汽丰田店，再吸引更多客户留资，最终才是通过产品介绍和服务完成销量转化。这个过程看似比较长，但更多的，不以结果为导向，而是以传播为目的，培育潜在客户，最终实现倍速的到店成交率。”
除了线上传播，长益广汽丰田店也同样注重数字化营销能力，在内部搭建自己的数字化应用，加强客户资源管理；在外部营销方面，除了垂直媒体以外，更加看重异业合作，例如商超、房地产，健身房等。
◆ 利润点转移，水平业务补足新车倒挂
既然新车销售不再是4S店的主要利润来源，那么售后和衍生服务就变得尤其重要。上面提到的两家店都是经营多年的4S店，有一定的保客基数，且品牌强势。在这里，要着重向大家介绍一下近年来地位不断升高的水平业务。
水平业务，也叫衍生业务，一般是指4S店除了新车销售和售后维保以外的全部业务，包括新车装潢、汽车用品、金融保险等等。例如新车装潢就是最基础的水平业务，大多数用户都用得到，包括贴膜、脚垫、加装电动后备箱、倒车影像等等。
水平业务之所以在近几年发展势头迅猛，主要是基于两方面原因——站在消费者的角度上看，低配车、裸车不再是消费者首选，大家对于汽车的喜好已远远高于一个普通的交通工具，需要更加舒适和个性化；从经销商的角度看，由于新车销售利润倒挂，则需要新的利润增长点来维持经营，因此不少4S店会选择把水平业务和新车销售利润进行捆绑。
主机厂也会拿出一部分政策支持，再由经销商搭配成套餐，按用户需求进行推荐。作为专业的4S店，这些水平业务会在前期车型展示的过程中，提前和用户介绍，并保证原厂或品牌配件，明码标价，后期保修也要求有保障。
拿长益广汽丰田店来说，每个月的经营成本占比可以粗略估算为：新车销售40万，售后维保40万，水平业务30万；而利润配比的情况是新车销售+水平业务综合与售后服务各占50%。由此可见，在新车销售遭遇滑铁卢的时候，水平业务大大减小了经销商的经营压力，是一个值得开发和深挖的新兴产业。对于消费者来说，实际上也多了一些选择，大家可以通过与汽配城或保险公司对比价格和服务，选择更加便捷和放心的地方购买。
4S店针对水平业务都有统一标准，并提供菜单，消费者可以选择单项服务，也可以根据自身需要进行组合。长益广汽丰田店的菜单是固态选择+动画展示+效果展示，在选配的过程中，消费者可以清晰地看到静态和动态的最终效果。为了更长久的留住客户，门店也会降低部分利润，权衡性价比、专业度和服务等方面，不少用户身姿认为4S店比街边小店的价格更有优势。
编辑点评：
随着豪华品牌价格下探，留给中端汽车品牌的价格利润空间确实越来越小。但市场规律难打破，经销商唯一能做的，就是做好服务，协助厂家增强品牌力。相比之下，一汽-大众和广汽丰田这样的主流汽车品牌，一直保持着较高标准的服务，且管理经验丰富，产品也获得消费者的普遍认可。
总之，2020年，危机中孕育着机会。挖掘市场份额、精准的广告投放、获取更多线索、邀约到店体验，经销商们一边要做好基础管理，另一方面，也有打通差异化，不断寻求新的利润增长点。
