见解：Mini如何成长为品牌

迷你车：它们正变得多功能，更实用，装备更完善，而且有些还很小。如果所有这些都让您想知道Mini的去向，那么您并不孤单。

毫无疑问，这只重塑的品牌成功与吸引力。在过去的16年中，已经生产了超过400万部Mini，占在41年中售出的540万部原始产品的近五分之四。共有10种款式，白兰地在110个国家/地区销售，掀背车是英国前10大畅销产品榜的常客。去年Mini的销售量达到了36万辆，创下2001年以来的最高记录，这一结果完全证明了宝马在2000年处置Rover和Land Rover后决定保留Mini品牌的理由。但是，取得更大成功的原因并非没有狭窄的失败，例如，触发了导致范围缩小的战略转变，并且放弃了确保每个模型在其细分市场中最小的计划。

要了解Mini的现状，我们需要了解Mini的现状，而且没有比Mini UK总监Chris Brownridge更有资格指导我们的人了。

他说：“在那时（2001年），还没有高端的小型车，而Mini可以说是第一款具有高度差异化的高端车。”“我们不仅具有产品实质，而且还具有相当令人振奋的营销方法。我们可能是最早打广告的品牌之一。产品不一样，品牌定位也很不一样，汽车也取得了巨大的成功。”

接下来是多样化，从敞篷车到Clubman，Countryman，Roadster，Coupe和Paceman。Brownridge继续说道：“ Mini不仅在国内而且在全球范围内都建立了庞大的关注群体。”“它正在成为一个严肃的汽车品牌。”

但是随后发生的事情并不是那么积极。他说：“我认为是在一个荒芜的时期，该品牌从一点点机智转变为高度差异化的品牌，然后也许是一个更具艺术气息的品牌。”“对于某些人来说，我们的广告太轻描淡写了。”正如布朗里奇指出的那样，这种方法与条纹和幽默背后精心设计的高质量现实截然相反。“结果是让客户对品牌产生了极大的亲和力，但我们也使自己成为了被某些客户群体所忽视的品牌。这是死胡同，是我们需要解决的问题。”

不仅需要调整消息传递，而且还需要调整Mini范围。布朗里奇说：“我们在小型车领域有7种车身风格。”“虽然我们在英国和全球范围内都取得了成功，但我们赢得了客户，但也失去了客户。一旦他们拥有了汽车，他们的情况就会经常发生变化，甚至Countryman也没有足够的规模来留住该品牌。我们的客户群瞬息万变，但我们也拥有核心的粉丝群。因此，2015年是品牌重新推出的第一个重大变化。”

如果您错过了它，其中包括徽标的微妙重铸和更改的企业标识，至少在品牌传达方式以及Mini在展厅环境中的外观和感觉方面。布朗里奇说：“因此，陈列室看起来似乎不像夜总会，而看起来更像苹果商店。”当然，重新发布的功能比消息传递还重要。“我们从最新一代的舱口开始了产品攻势，这在实质性方面提高了标准。它仍然高度分化，仍然具有出色的个性，并且仍然适用于Mini基因。下一步是五开门，这对于征服不需要在小型车细分市场中购买普通车的客户而言是一个巨大的推动力。我们还想输入C段。”

这些变化可能使现有的所有者疏远了，但是Mini的研究表明，客户喜欢所做的事情。布朗里奇说：“从历史上看，我们也更容易吸引新客户，因为解雇我们比较容易。”

“我们现在将自己定位为更可信，也许更成熟，但仍然个性和个性。我们看到客户来自优质和非优质品牌。”

最后一个至关重要的雄心是让购买者了解Mini，尽管它拥有前七个品种，但不仅仅是一辆汽车。“我们有五辆车，”布朗里奇说。“当然，人们知道Mini Cooper，但对Mini Countryman和Mini Clubman的认识确实很低。因此，我们重新启动的第二个重点是真正提高这些产品的知名度。我们需要人们重新评估品牌并重新评估产品。”

重新推出的范围仍在巩固其地位。布朗里奇说：“我们在小型车领域拥有三门产品，分别是三门，五门和敞篷车。

“我们不希望它们稳定，因为它们具有良好的剩余价值和良好的客户基础。有了Clubman，我们就有了机会招募新朋友，以及不断成长的人。”

与此同时，“乡下人”现在已经足够大，有资格成为家庭的主要动力，而不是第二辆汽车。

越来越多的新角色正在引领Mini的发展。正如上周一期所详述的那样，计划在2019年推出全电动Mini的计划正在进行中。Brownridge认为该品牌已做好成为电动出行，城市出行和汽车共享领域的创新者的准备。

“越来越多的城市化趋势和人们涌入城市。他说：“我们正在朝着这个领域真正创新。”Mini可以探索通过某种形式的生物识别技术个性化的共享汽车的想法。

布朗里奇说：“这是你的车，但不是你的车。”“您挑选自己的外观，并根据功能，规格和颜色对您进行个性化设置。例如，当您到达西班牙时，另一辆Mini出现在您面前，成为同一辆车。可能性令人着迷，它们与品牌紧密相连。”

布朗里奇解释说，许多汽车制造商都盯着这个中间距离。“从资产中获得更大的利用率是我们在许多初创企业中看到的东西。随着[消费者]的不同世代有不同的期望，该领域的需求将不断增加。我们希望增加行驶里程的市场份额。因此，如果人们仍然四处走动，我们如何提供最佳的优质服务？可能是您在这里看到了“ Mini Living”（探讨城市生境中空间的创造性使用的智囊团）的探索。

“ Mini最初是作为解决问题的方法而来的，因此这里有一个真正的相似之处。品牌在解决郊区城市生活的一些挑战中扮演什么角色？我认为我们是一个与城市环境，创新和空间使用相关的品牌。”

那么，显然还有更多。Mini在宝马忙碌的繁忙时期的下一步可能受1959年汽车的概念起源以及其外形的部分启发。这听起来既有趣又令人兴奋。

迷你的超级英雄

Mini如今将其范围内的五种型号称为“超级英雄”。布朗里奇说：“这是内部的说法，它说每辆汽车都以自己的四轮驱动代表其细分市场中的英雄。”“作为消费者，您可以看到品牌中每辆汽车的作用。很多人谈论更大的汽车。是迷你了吗？当然，Mini是一个品牌，一个个性。对我们来说，是要提供具有高度差异性的产品，包括产品实质以及驱动方式。”

Mini的盈利能力正在提高吗？

宝马不会透露其各个品牌的财务数据，但包括汽车行业在内的行业观察家一直质疑，与大批量销售的主流车型竞争的品牌的可行性。那么，Mini的财务状况现在是否安全？

布朗里奇认为是这样。英国的销量稳定在70,000辆左右，但仍有市场“增长非常快”。出售更多的汽车显然有助于提高利润，但是精明的工业规划也是如此。“在平台共享（Countryman，Clubman和前驱BMW 2系）以及使用'Baukasten'系列模块化发动机方面，我们已经迈出了一大步。”

Mini如今非常有名-并且被模仿-个性化也是赚钱的动力。“我们的客户倾向于将自己的汽车指定得很高，” Brownridge说。“成为宝马集团一部分的重要资产之一就是我们可以使用该技术-您很少会在Polo班上看到平视显示器。”尽管选件仍然多汁，但为五种型号而不是七种模具提供的工具可以节省投资，并且其中两个现在可以以更高的价格竞争C级车。布朗里奇说：“我们的战略背后有明确的理由。”