豪华车巨头的电动汽车转型样本：宝马重构销售战略
宝马集团正在与零售商伙伴密切合作，希望重组其销售和营销部门，旨在提供行业最佳的优质客户体验。
“我们希望在2021年将我们的电动汽车销量增加一半以上。这强调了电动汽车作为我们公司主要增长动力的重要性。”宝马集团董事会成员，负责客户、品牌和销售业务的董事Pieter Nota这样强调。
宝马集团计划今年将纯电动汽车的销量翻一番。继去年推出纯电动MINI和宝马iX3后，2021年将在丁戈芬开始生产全电动宝马iX，在慕尼黑开始生产宝马i4。
宝马集团目前已将产品线中的电动汽车(纯电动和插电式混合动力)数量增加至13款，在全球74个市场上市。宝马集团计划到2023年将电动汽车的数量增加一倍，达到25款:其中一半以上将是纯电动的。
庞大的电动汽车产品阵容，也对销售体系带来新的挑战。2020年开始，疫情的蔓延也促使宝马在在线化和数字化方面改造销售流程。
作为其新销售战略的一部分，宝马集团及其零售合作伙伴正计划让客户可以选择完全在线购买他们单独配置的定制汽车，并实现上门交付——创造一个完全无缝的整个在线客户之旅:从配置到订购和整个使用阶段。这将让客户以最佳方式体验宝马集团为他们定制的产品和服务。
电动汽车车主还可以单独配置BMW充电和MINI充电的产品和服务，以创建适合他们需求的充电解决方案，用于在家或在旅途中充电。
“到2025年，我们将每年投资数百万欧元用于销售和营销的数字化，并与我们的零售合作伙伴合作，提供行业最佳的客户体验，”Nota说。
宝马集团还希望通过数字售后升级显著扩大车辆功能范围。客户可以激活其他功能，如驾驶员辅助系统、选定的灯光和音响套装，甚至悬挂装置。
该公司预计，未来作为数字售后升级的车辆功能将占其高利润可选设备业务的很大一部分。
对于新的营销代理模式，宝马集团是如何思考的？我们来看看彼得·诺塔的访谈。
记者：诺塔先生，对于您的营销和市场团队而言2020年可不是轻松的一年。新冠疫情肆虐期间你们面临怎样的挑战？
彼得·诺塔：我同意你所说的。去年最显著的特征就是不确定性、全球市场之间的巨大差异以及历史上首次出现了生产连续停滞多个星期的事实。我们的销售管理及产品部门迅速并系统地调整销售渠道以应对新冠病毒对产业的冲击，因此，尽管零售有所限制，我们最后一个季度的销售额还是创下了历史新高，我们为此感到自豪。
此外，我们还推进了销售和市场营销的数字化。毕竟在冠状病毒爆发时期，客户确实希望销售过程应尽可能地避免接触并且方便。
记者：疫情爆发期间，你们能如此迅速地应对突发状况？
彼得·诺塔：是的，我们迅速且系统地采取了行动。早在4月份，我们允许分布在60多个市场的零销合作伙伴的销售代表可以不受限制地在任何地点销售车辆并向客户提供建议。举例来说，他们可以通过共享屏幕在手机上与客户一起配置他们理想的汽车，甚至可以让客户实时地浏览他们现有的汽车。
我们采取的第二项措施是短时间内通过我们在关键市场的高流量网站为零销合作伙伴进行销售。我们计划今年继续在其他市场推出互联网营销方式，使得客户可以在线购买其个性化定制车辆，并将车辆交付至客户家门前。从配置、订购再到使用阶段，为客户打造一条完整的线上消费之旅。
记者：这是否意味着您的新销售策略主要针对线上销售？
彼得·诺塔：当然，线上销售是我们新策略的重要方面，但是我们全新的销售理念远不止于此。我们已经明确了目标，即在与零售伙伴的密切合作下，提供业界最优质的客户体验。我们想通过这种方式让自己在竞争中脱颖而出。
客户购买和使用汽车的方式已与过去不同。除了实际的驾驶体验，“连接性”也扮演着越来越重要的角色。客户不仅希望将数字生活无缝地融入到车辆中，还希望我们能够在购买和使用阶段为他们提供个性化的选择。他们希望自己的汽车能够适应出行需求并随之改变，我们正在系统地应对这种转变。
记者：您主要是在谈论数字技术的更多使用？
彼得·诺塔：是的，我们将数字化视为绝佳的机会。到2025年，我们每年将投资300万欧元用于销售和市场营销的数字化——以2020年的发展势头为基础，对所有市场和部门进行重组。除了建立新的组织构架外，我们还在创建一个集成且相互连接的IT基础设施，这将使我们能够以适合每个地区的方式实施我们的新战略。
记者：您最近重组了整个营销代理机构。
彼得·诺塔：这也是我们新策略的一部分。新的代理模式“ THE MARCOM ENGINE”为未来针对客户个性化的策略奠定了基础。我们将不再局限于80多家区域性代理机构，而是专注于欧洲的两家更高级的代理合作伙伴，他们的业务可以完美地互补，共同实施我们的新营销理念。
记者：您的新营销方式将给客户带来什么确切的变化？
彼得·诺塔：如果客户选择通过数字化流程与我们共享数据，我们将比以往更好地了解他们的意愿和偏好，知道他们可能会对哪些产品或服务感兴趣。如此一来，可以节省我们的时间，并使我们能够为他们量身定制个性化产品——不仅局限于车辆本身，还包括所有相关服务。客户将从单一来源获得所有这些东西。
我们希望为他们提供优质的客户体验——从与心仪车辆的“初次接触”一直到使用车辆。
下一步将是扩展汽车功能的售后升级需求（以前只能作为出厂时的可选设备使用）。这将使我们能够为客户提供他们可以灵活使用或仅在有限的时间（如果他们选择）中使用的车辆功能。这意味着他们可以继续对其车辆进行个性化设置，并使其不断满足出行需求。
记者：您能否举例说明您刚才提及的那些功能？
彼得·诺塔：例如驾驶员辅助系统，精选的灯光和音响系统，甚至是悬架系统。BMW Drive Recorder就是一个很好的例子，我们的车辆已经配备了可用于其他目的的摄像头，如果您想在沿着蜿蜒的山路行驶时拍摄行车途中的美景，您可以激活BMW Drive Recorder。这个功能在客户中特别受欢迎，售后获取率高于初始配置率。
另一个例子是方向盘加热。如果客户在零下温度行驶，我们的语音助手将邀请他们试用方向盘加热功能，即使他们在购买汽车时并没有订购该功能也可以免费使用一段时间。如果客户喜欢该功能并希望继续使用它（可能仅在寒冷的季节或冬季假期），他们可以支付相应的升级费用。
记者：您依靠客户及其车辆数据来执行此操作，这是否符合您客户的利益？
彼得·诺塔：让我明确一点：我们的客户自然会自行决定是否向我们提供个人数据，以便我们能够优化他们对车辆和服务的体验。客户对我们产品和服务期望的高标准为我们处理数据的方式设定了基准。
记者：您的客户对上述功能及选择的反应如何呢？您认为这些商业案例具有发展潜力吗？
彼得·诺塔：当然有。在德国，美国和英国进行的试点项目表明，客户对这些额外的车辆功能非常感兴趣。
我们预计，未来汽车功能的售后升级将在我们高利润的可选设备业务中占相当大的比例。
这也将使我们能够接触到更多的客户群体，例如二手车购买者、租车的客户，他们更喜欢仅在有限的时间内购买车辆功能。
记者：客户如何激活这些附加功能？
彼得·诺塔：他们可以使用自己的宝马ID登录到BMW ConnectedDrive商店，在这里可以访问包括各种车辆售后功能升级在内的整个宝马集团的数字生态系统，将来也可以在这里使用我们的品牌应用程序。
记者：那么，这些应用程序将是你们与客户取得直接联系的渠道？
彼得·诺塔：是的。新设计使其更加直观并易于使用，为我们提供了与客户进行个性化对话的界面。
如今，客户不仅可以访问车辆的状态和功能，而且还可以使用宝马数字钥匙，用户只需要将授权的智能手机靠近门把手就能解锁车辆，此外，还可以使用Alexa语音助手，或者用宝马积分兑换充电费用。这些应用程序将客户直接与宝马合作伙伴联系起来，以便他们可以快速、轻松地安排服务预约。
记者：这意味着直接、便捷的服务将会很快成为现实吗？
彼得·诺塔：客户的支持非常重要。我们的客户非常感谢零售合作伙伴为他们的车辆提供服务和维修。我们的合作伙伴平均每年为大约1500万客户提供服务，每周在全球范围内进行近50万次车辆诊断测试，这些数字令人印象深刻。这也是我们在去年年底重组该业务部门的原因，我们将继续提高客户满意度和便利性。
记者：这到底是什么意思（意味着什么）？
彼得·诺塔：其中一个方面就是扩展我们的产品范围。例如，远程诊断。如果车辆显示屏上指示错误消息，客户可以直接在车辆中呼叫他们的BMW伙伴（BMW partner）。如果客户同意，车辆数据将通过无线传输，服务人员可以执行远程诊断；如果车辆需要返厂维修，则可以在方便的时间安排服务预约。这意味着可以直接订购备件，车间的预约也可以与之匹配。一旦初步的试点项目完成，远程诊断将于今年在全球范围内分阶段推广。
记者：什么时候客户才能从您的新销售措施中受益？
彼得·诺塔：宝马和MINI在不同市场的表现会有所不同，具体取决于各自的特点和功能。但是我们的两款全新纯电动汽车——宝马i4和宝马iX肯定会带着新的销售理念上市。我们将重点关注车辆功能的售后升级以及以客户为中心的个性化配置流程。我们还将提供捆绑服务——冬季轮胎以及租赁合同，这意味着客户可以从同一个地方获得他们需要的一切。
记者：总的来说，宝马集团还致力于另一个主题——可持续发展。这也适用于营销吗？
彼得·诺塔：当然是。宝马集团“没有可持续发展就没有溢价”的信念同样适用于我们的销售和市场部门。我们已经在帮助客户就产品和驱动系统作出适当的、可持续的决定，并培训我们的员工和零售合作伙伴，使其成为我们实现可持续发展雄心的代言人。像回收、二次材料的使用这样的话题对我们的销售和市场部门也很重要。
