郭永锋强调：“先进的数字化的体系保障和卓越的产品和营销能力，是实现企业稳中有进的关键所在”。“种种迹象表明，我们在数字化转型的道路上已经渐入佳境”，窦绘娟表示，“数字化的意义在于可视、可追溯、可优化，更在于精细和效率”。“一汽大众打造的MEP等数字化、智能化工具，打通了经销商的各个数据系统，更好地、更高效地把主机厂、经销商和客户链接起来，极大地提升了工作效率”，李文妍说。

中国经济网记者近日走访了一汽-大众华南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，从采访中了解到：在面对芯片短缺、疫情反复、市场竞争加剧等多重复杂的局面和问题时，一汽-大众正通过数字化赋能传统渠道，全面推进营销体系转型升级。

芯片供应的紧张，尤其是马来西亚因为疫情原因造成芯片供应链部分“停摆”，给国内汽车市场带来一抹阴霾。对于国内产销规模最大的一汽-大众而言，其产能所受的冲击尤为严重。数据显示，今年1-10月，一汽-大众的产量同比减少17.2%；不过，一汽-大众的销量降幅远低于产量降幅，其（包含奥迪品牌）前10个月的累计销量达155.7万辆，同比减少7.6%，蝉联车市冠军宝座。

面对芯片短缺带来的严峻挑战，“一汽-大众通过各种举措积极应对，尤其是通过数字化手段，精准把握消费者的需求，保障供应链的高效的运转；在产品和市场层面，进一步夯实‘价值价格战略’，全面提升产品的竞争力”，一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理郭永锋多次强调：“先进的数字化的体系保障和卓越的产品和营销能力，是实现企业稳中有进的关键所在”。

一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理郭永锋

中国经济网记者近日走访了一汽-大众华南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，从采访中了解到：在面对芯片短缺、疫情反复、市场竞争加剧等多重复杂的局面和问题时，一汽-大众通过数字化赋能传统渠道，全面推进营销体系转型升级。

挑战重重

“华南区市场具有自身的特点，巨大的市场体量和强大的消费潜力，让传统车企和造车新企等各方势力，都将其视为‘兵家必争之地’，市场竞争呈现白热化”，一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟直言不讳地说。

一汽-大众华南区事业部总经理窦绘娟

据了解，一汽-大众华南区事业部覆盖广东、广西、海南、江西、福建、湖南六省，这一市场在中国乘用车市场总销量中的占比约25%；其中广东是大市场，占华南区销量近50%。更为引人关注的是，深圳、广州等一线城市从政策和资金等方面加大对新能源产业的扶持力度，一定程度上推动了广东乃至整个华南在新能源领域走在全国前列。

面对这一快速增长的新能源汽车市场，一汽-大众目前已经投放了ID.系列产品。相比对纯电动车持保守态度的日系品牌，“我们确实抢占了市场的窗口期，并有机会借此在电动车市场获得先发优势；不过，一汽-大众暂时还很难与头部造车新势力相提并论。与此同时，日系合资企业在华南有着深厚的品牌及市场基础，这让我们在传统燃油车领域与其还有一定的差距”，窦绘娟坦言，“一汽-大众要想整体车市下行的背景下持续保持领先，就要求我们华南区在新能源和燃油车这两个方面都有所突破”。

“得益于兼具凝聚力和战斗力的销售体系，今年一季度，我们在华南区的市场份额不断向好。但从第二季度开始，随着芯片短缺问题不断加深，导致我们经销商的库存捉襟见肘”， 窦绘娟直言，“我从业也快20年了，从来没遇到这么严重的情况”。

“没有充足的库存车，也没有明确的新车到店计划，这让我们销售终端抓不住营销重点”，一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍无奈地说，“之前几个月，芯片供应的不确定性，不仅打乱了主机厂的生产节奏，也打乱了我们经销商的销售节奏”。

转型赋能

在芯片短缺危机和疫情的倒逼之下，车企更加深刻地认识到：伴随着汽车“新四化”与“新消费”两大浪潮的叠加，国内汽车市场格局正在发生翻天覆地的变化。“汽车产业原来是B2b2c的一个时代，目前正向B2C转变，主机厂与客户的连接触点呈几何级增长”，郭永锋表示。

“从前几年开始，汽车营销就面临着获客成本高、线索有效率低、用户转化难等一些痛点”，窦绘娟分析指出：“洞悉用户需求是跑赢未来的关键，而数字化给我们提供了直达用户的能力和方法”。

从2019年开始，一汽-大众便在数字化营销上进行大力度转型，以数字化展厅等多重方式，多线推进转型。今年，一汽-大众更是快马加鞭，从3月开始重新梳理了企业的组织架构：将原本的体系重组，新建了内容营销、私域营销、战略支援三大业务板块，以及产品中心和Martech数据中心。

一汽-大众广州大吉4S店总经理李文妍

面向销售终端，“一汽大众打造了MEP（经销商多功能生态平台）、智能BI平台、线索智能外呼、试乘试驾数字化等数字化、智能化工具，实现销售过程的透明化管理，支撑销售的精益化转型”，李文妍表示，“数字化打通了经销商的各个数据系统，更好地、更高效地把主机厂、经销商和客户链接起来，也极大地提升了我们的工作效率”。

在数字化营销转型上，ID.系列被一汽-大众视为另一个重要的“试验田”。据一汽-大众华南区新能源销售经理谢耿林介绍，针对ID.家族，一汽-大众推出代理制销售模式，在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道。面对用户的数字化、个性化需求，一汽-大众还积极打造可实时触达用户的多样性触点矩阵，包括：ID.Hub小程序、超级APP、公众号等，实现千万级私域流量池的沉淀。

渐入佳境

“数字化的意义在于可视、可追溯、可优化，更在于精细和效率”，窦绘娟透露，“通过数字化营销变革，我们将厂家和经销商、公域和私域全部打通，通过直达用户，建立直接的沟通，不仅大幅提升了线索的利用率，而且还提高了品牌的知名度和曝光度”。

以ID.系列产品为例，“很多消费者以前都不知道它的存在，有的甚至都不知道一汽-大众有纯电动车。通过ID-HUB等渠道，ID.系列纯电产品在华南区市场的知名度已经明显提升”，窦绘娟说。李文妍高兴地告诉记者，“从今年6月开始，用户不再问ID.是啥，而是关注它的竞品车型。这说明我们已经进入了消费者的视野，并被他们列入购车考虑范围之内”。

不止于此，一系列的转型举措已然反馈到销量上。“从7月开始，ID.CROZZ家族车型在华南区的月销量连续翻番”，谢耿林说。放眼全国，ID.CROZZ车型销量也在不断攀升，连续两个月销量突破5000辆。

“种种迹象表明，我们在数字化转型的道路上已经渐入佳境。但华南区乃至整个汽车市场，目前正处于一个快速变化的阶段，消费者需求在发生变化，决策过程中也在发生变化，这就要求我们的营销策略必须及时跟进”，窦绘娟表示，“针对电池残值有疑虑的客户，我们推出了电池租赁服务，这不仅打消了用户的顾虑，而且还拉低了ID.产品的购车门槛”。据介绍，这一营销政策已给一汽-大众华南区带来了380多辆的销量。

观创变，启未来。2021年，一汽-大众迎来了自己的30岁生日，也开启了电动化元年。面对消费者需求的剧烈变化，一汽-大众营销团队以用户为中心进行数字化变革，不断寻求在新能源汽车销售、个性化需求和品牌向上等方面实现市场突破，助力一汽-大众“守”“创”兼修，行稳致远。